古人云：謀先事則昌，事先謀則亡
廣告的目的在于傳達(dá)有關(guān)信息，從而使消費者認(rèn)識商品、改變態(tài)度，最終產(chǎn)生購買行為。一個廣告能否達(dá)到其目的，若要等到廣告運動真正實施后才知道，就難免讓廣告主在投人大筆資金時顧慮重重。廣告運動一旦失敗，廣告主損失的不僅是金錢，更重要的是市場時機(jī)——機(jī)不可失，時不再來！事前測試可以在一定程度上防止這種不良后果的發(fā)生。
一、做不做事前測試?
毫無疑問，廣告是一種需要創(chuàng)造力的藝術(shù)形式。在進(jìn)行事前測試時，循規(guī)蹈矩、因循守舊的想法最不易被淘汰，而一個新奇大膽的刨意極有可能
遭致否決。因此，創(chuàng)作人員可能為求得保險，少犯“錯誤”而束縛自己活躍的思維細(xì)胞。此話固然不假。但是“創(chuàng)意”再好，若不能實現(xiàn)廣告目標(biāo)，即改變消費者的態(tài)度與行為，亦是枉然。事前測試就是在廣告實施前選取部分目標(biāo)市場的顧客，根據(jù)他們的反應(yīng)，研究廣告目標(biāo)實現(xiàn)的程度。也就是說，事前測試是在研究消費者，促使我們產(chǎn)生更有效的廣告構(gòu)想，保證實現(xiàn)目標(biāo)的更大可能性。再者，讓廣告主把幾十、上百甚至上千萬元的廣告費寄托在對某個“創(chuàng)意”的冒險一試上，也不現(xiàn)實。事前測試在于降低廣告主所冒的風(fēng)險，它可以做到： 1．避免大的錯誤。
有的廣告創(chuàng)意從一開始就是絕對的錯誤，例如你訴求的重點根本不是消費者的關(guān)心所在；或者你的說辭會使消費者產(chǎn)生反感并趕走他們。事前測試雖然只能給出少量的信息，但足以將這種釀成大錯的禍根及早扼殺。
2．對幾種方案擇優(yōu)錄用。
廣告要宣傳產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費者的利益，對于同一種利益可以有多種廣告說辭，而哪種更好、更有效，這得問問消費者才知道，僅憑創(chuàng)意者的自我感覺是不行的。
3．初步測試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度。
通過事前測試可以對日后廣告運動的效果做一個初步的探測，使廣告發(fā)起者心里有數(shù)。如果效果不夠理想，就要盡早采取行動，加以改變。
4．節(jié)約了廣告主的費用支出。
表面上事前測試要投入資金，但它能在正式制作廣告之前將未能預(yù)見的缺點加以改正，實際—亡節(jié)約了大筆的制作費用。對于一個大規(guī)模的廣告運動來說，不做事前測試的機(jī)會損失很大，這也是謹(jǐn)慎的廣告主或廣告代理公司要做事前測試的原因。
二、什么時候做事前測試?
廣告策劃要經(jīng)過四個階段，在這四個階段都可進(jìn)行事前測試，而目的各不相同。
1．產(chǎn)品概念階段
一個廣告中必然包含一個產(chǎn)品概念，一個產(chǎn)品概念應(yīng)包含三個要點：
①我的產(chǎn)品要解決什么問題；
②我的產(chǎn)品怎樣解決這些問題；
�、畚业漠a(chǎn)品具有哪些屬性，因而有能力解決這些問題。
這一階段的測試是要調(diào)查消費者對某一產(chǎn)品概念的重視程度、態(tài)度、理解水平，將為以后整個的廣告策略發(fā)展過程提供方向性的指導(dǎo)方針，避免災(zāi)禍的發(fā)生。對于新產(chǎn)品構(gòu)想或一種產(chǎn)品的新的使用方法的推出，一般都應(yīng)進(jìn)行概念測試。
2．承諾陳述階段
廣告信息的基本內(nèi)容是對消費者做出承諾，宣傳他們可獲得的利益，可解決的問題。此階段的事前測試是確定哪一種陳述更強(qiáng)有力，更能說服消費者。
3．草案階段
這是在最后制作之前所進(jìn)行的事前測試。對于印刷廣告，采用草圖，大致繪出圖樣、標(biāo)題，并寫出文案內(nèi)容；廣播廣告則采用毛帶，將聲音錄在磁帶上，并配音樂，如果實際完成廣告時將用整個樂隊，此時只用鋼琴奏出基本旋律即可；電視廣告則采用故事板形式，即用一系列草圖告訴受測者他們將會在電視上看到什么，并說明他們將聽到什么，有時還將聲音錄在膠片上，將聲音與故事板合成。草案測試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。
4．完成階段
用廣告完稿或正片做事前測試，雖然費用昂貴，但對于較大的廣告運動是十分必要的。因為不用完成形式，就不能把廣告效果完整地表現(xiàn)出來，就無法得到消費者的真實反應(yīng)。
不同的廣告可選擇不同的階段做事前測試，而有些謹(jǐn)慎的廣告主甚至將各個階段的事前測試都列入自己的廣告計劃中。
三、事前測試要注意什么?
對于事前測試必須制定計劃、編制預(yù)算，并且將其包括在廣告運動的整體計劃中。除此之外還應(yīng)注意：
1．為事前測試設(shè)定目標(biāo)
在進(jìn)行測試之前必須清楚地說明我們要測試的是什么。應(yīng)該根據(jù)廣告運動的整體目標(biāo)來決定事前測試目標(biāo)。例如一個新產(chǎn)品推廣運動的策略，在概念測試階段的目標(biāo)可確定為：所描述的產(chǎn)品概念能否真正解決消費者的問題，是否提供了足夠的利益而使消費者躍躍欲試；在承諾陳述階段要測試廣告說辭的可信度，消費者的認(rèn)同程度；在草案和完成階段則測定消費者對品牌名稱和銷售信息的接受程度，態(tài)度的建立與改變等方面的效果。
2．測試的結(jié)果必須為廣告目的服務(wù)
廣告是傳播商品信息的工具，其娛樂性、觀賞性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜歡”某個廣告來作為測試的基礎(chǔ)。我們應(yīng)確立與銷售信息的傳播有關(guān)的測試目標(biāo)，如商品信息的記憶程度、可信度、說服力、態(tài)度的改變等。
3．對目標(biāo)市場進(jìn)行測試
事前測試的受訪者或受試者應(yīng)是廣告運動的目標(biāo)市場。對于廣告的效果，即使專家、權(quán)威也沒有目標(biāo)顧客的反應(yīng)更有發(fā)言權(quán)。孩子的父母不知道他們的子女對一個廣告或產(chǎn)品的感覺，因此測試時你不能用目標(biāo)顧客以外的人來代勞。
4．避免受測者的偏見
如果受測者知道他們在為某個廣告做事前測試時，他們就會覺得這個廣告一定有什么不對的地方，因而急于挑出毛病。這種現(xiàn)象被稱為“廣告專家”。與此相對的是某些受測者存在“迎合心理”，他們在潛意識里想討好調(diào)查人員，國而給出一些他們認(rèn)為“理應(yīng)如此”的答案；但是在實際生活中他們并不那樣做。事實上這些問題是難以避免的，但有幾點可以試一下：①不要在所給的答案上引導(dǎo)受測者。②問直接的問題，如“這個廣告會使你想買某產(chǎn)品嗎?”③問受測者有能力回答的問題，否則他們會編一個答案而不承認(rèn)自己無知。④對一些問題要有進(jìn)一步的探索，即問：“你為什么那樣說?”這樣受測者在給出答案時會慎重一些。
四、怎樣做事前測試?
事前測試的方法有很多種，而且隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，新的方法不斷出現(xiàn)。篇幅所限，不能一一細(xì)述，這里僅做一些簡要的介紹。
(一)印刷廣告的事前測試
1．內(nèi)部審核表
廣告主或廣告代理所做的內(nèi)部評估。一些廣告公司開發(fā)出了復(fù)雜的內(nèi)部審核表，詳細(xì)列出各項指標(biāo)，如“品脾名稱在布局中是否能被一眼看到”、“廣告文案中‘你’字的使用次數(shù)”等等。這種機(jī)械的方法目的在于確保廣告所有要素、產(chǎn)品主要特色都包含在內(nèi)，保證廣告的完整、無明顯錯誤，但對于了解廣告對消費者的效果沒有什么幫助。
2．親身訪問
對受測者進(jìn)行當(dāng)面訪談。首先要肯定被訪者是目標(biāo)市場的對象；若事先不能過濾，則需收集人口統(tǒng)計資料。
3．焦點小組
請8到12人組成討論小組，在訓(xùn)練有索的引導(dǎo)者引導(dǎo)下自由討論。談話被錄音后加以分析，也有用單面反光透鏡(即一面看起來是平面鏡、一面是透明玻璃的特制光學(xué)玻璃)進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)測。一般地組織3到5組討論就可以發(fā)現(xiàn)消費者的關(guān)心焦點所在，發(fā)現(xiàn)廣告中的明顯失誤，也為大范圍的問卷調(diào)查提供基本思路。
4．評定等級法
請受訪者按照廣告說服力的強(qiáng)弱來排列次序。如：“哪個標(biāo)題使你最想讀下去?”這時最好再問一個為什么，有助于調(diào)查者獲取更多的信息，也促使受測者經(jīng)過一些考慮再排列順序。
5．評分量尺
請受測者在兩極化的形容詞之間做選擇，如：“閱讀該廣告后，你認(rèn)為此品牌：非�！∮行�0 有些 非常 低品質(zhì) 高品質(zhì)”
將各個受測者的回答結(jié)果加總，可以得到一個量化的數(shù)字，便于不同方案的比較。
6．成對比較法
請受測者將一組中的每一個廣告與另一個廣告相比。這種方法通常限于8個廣告，即需28次比較，超過此數(shù)會使受測者厭煩。
7．搭配測試法
將受測廣告同其他的廣告、編輯內(nèi)容放在一個文件夾內(nèi)，展示給接受測試的消費者，允許他們花任意時間來看。之后詢問他們有關(guān)所看的廣告記住些什么，最喜歡哪個及為什么等等。
8．仿真雜志法
將上述文件夾換成一本真正的雜志，將受測廣告插入雜志的廣’告版位。這種方法需用完稿做測試，并且需要取得特制的雜志。
9．投射法
給受測者看不完整(如缺少標(biāo)題)的廣告，請他們在給定的答案中進(jìn)行選擇以完成這個廣告，假定被選中次數(shù)最多的標(biāo)題最有效。
10．直郵測試
將供選廣告分別寄給不同顧客，以取得最大訂單數(shù)量的廣告為最佳。
l1．分刊法
在所使用的刊物不同期數(shù)上刊登不同廣告；或在半數(shù)刊物上刊登一個廣告，另外半數(shù)上則刊登另外一個，然后根據(jù)銷售反應(yīng)來確認(rèn)哪個廣告最佳。
(二)廣播電視廣告的事前測試
除了可使用印刷廣告測試的一些技術(shù)外，適合廣播電視廣告的特殊方法有：
1．購物中心播映
在購物中心播放被測廣告，播放前后分別向消費者提問以考察對品牌認(rèn)知度的影響，發(fā)現(xiàn)廣告中的缺點。
2．劇場測試
請受測者到一個劇場中，節(jié)目開始前請受測者從不同類別中選擇一些品牌，然后放映一些娛樂片或電視樣片，再是一系列廣告片及更多的娛樂片。放映之后，再請受測者做選擇，前后對照，看廣告對消費者的影響。
3．活動房屋法
在購物中心搭建一活動房屋，提供模擬的購物環(huán)境，發(fā)給受測者優(yōu)惠券讓他們對一系列品牌進(jìn)行選擇。請這些人觀看廣告影片后，再發(fā)給他們優(yōu)惠券，讓他們在實際購物中使用。對比前后兩次贖回優(yōu)惠券的情況，可推論廣告對購買行為的影響程度。
4．電視播映測試
通過閉路或有線電視播放廣告，再利用電話訪問受測者，也可通過考察放映地區(qū)的銷售業(yè)績來評估廣告。
5．銷售試驗
供選的廣告在兩個或兩個以上不同市場播出，比較哪個廣告帶來更大的銷售增長。
6．掃描器
在受測者的電視中裝上自動記錄裝置，再利用商店的掃描器監(jiān)視其購買情況，真正建立廣告與購買的函數(shù)關(guān)系。
(三)心理測試
往往人們所說的并非其所想，心理測試則試圖直接獲取人們的心聲。它假定人的心理活動與生理現(xiàn)象有密切聯(lián)系，因而通過測定受測者的生理變化來推知其對廣告的實際感受。
1．瞳孔大小測試
測定受測者雙瞳的擴(kuò)大情況，人們相信瞳孔擴(kuò)大表示對所測試的東西興趣較低。
2．眼睛活動瞬間攝影機(jī)
拍攝受測者的目光在一個廣告上來回運動的軌跡，顯示了它運動的路徑和廣告的篇幅中最能吸引注意力的區(qū)域。
3．心理電流計
類似測謊機(jī)，可測定汗腺活動，說明廣告引起受測者緊張程度的大小。
4．大腦模式分析
在演示廣告過程中用大腦掃描儀監(jiān)測受試者大腦的反應(yīng)。這種方法認(rèn)為腦電波可以指示出人們對廣告是否持喜歡的態(tài)度。
五、事前測試本身存在哪些問題?
1．事前測試很難克服受測者的一些心理因素
除了上面提到的“廣告專家”和“迎合心理”，還存在一些影響測試效果的受測者的其他心理因素。如人們往往把第一印象最好的廣告評為最佳，此謂“光環(huán)效應(yīng)”；再如，有些人不愿承認(rèn)自己會受到廣告的影響；還有，娛樂性強(qiáng)、輕松幽默的廣告在測試時比在正式播映時受到更多好評等等。
2．事前測試只能在被測廣告中選出最好者
不要希望事前測試為你提供最妙的良方；事實上，它只能在你設(shè)定的幾個方案中幫助你進(jìn)行挑選。
3．事前測試只能測試個別廣告
這一點尤為重要：一切事前測試都是在特定情況下對個別廣告的測試，而不是對整個廣告運動的測試。它不能告訴你消費者在多次暴露于廣告下之后會有什么反應(yīng)，也不能告訴你當(dāng)廣告與其他促銷活動相配合會有什么效果。
4．受測者被“強(qiáng)制閱讀”
在很多事前測試的方法中，受測者被置于“強(qiáng)制閱讀”或“強(qiáng)制觀看”廣告的情況下，這與廣告實際接觸目標(biāo)顧客的環(huán)境顯然不同。因此，存在著測試效果與實際情況大有出入的危險。
基于以上原因，我們只能將事前測試作為一種避免大錯的方法，用它來大致區(qū)分特別好與特別差的廣告，千萬不能教條地、機(jī)械地運用它�！�
摘自《銷售與市場》1996年第三期